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塘下康欣花園營銷推廣案例紀(jì)實
作者：佚名 時間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
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◎序言 / 四兩拔千斤，簡單中見真招
大凡成功樓盤，不外乎三方面的決定因素，一是自身擁有良好的樓盤綜合質(zhì)素（包括地段、品質(zhì)等），二是市場定位正確（包括樓盤差異化個性特征、時機選擇、目標(biāo)群體對接等），三是營銷運作得當(dāng)（包括策劃包裝、蓄勢運作、銷控組織等）。樓盤成敗靠先天條件鋪設(shè)基石，但關(guān)鍵在于后天規(guī)劃運作，樓盤規(guī)劃設(shè)計決定于對市場需求的有效對接和目標(biāo)市場的正確定位，營銷運作則視樓盤物業(yè)特征和市場態(tài)勢進行科學(xué)整合，至上境界是使銷售行云流水，使品牌價值高壘。
; 康欣花園，全國首個農(nóng)村國家康居示范工程，擁有一流的樓盤綜合質(zhì)素，卻因市場定位錯誤和缺乏有效市場運作，從開工開始推廣至一期結(jié)頂，歷經(jīng)二年時間，銷售預(yù)訂不到七套，朗兆接手策劃代理，對項目滯銷癥結(jié)進行診析，重新策劃整合上市，以一本新樓書、100多橫幅、半版開盤廣告、一版蓄勢新聞啟動平靜死寂的市場，從接盤到開盤售完，僅用2個余月時間、10余萬推廣費用，使滯銷2年的樓盤在20分鐘內(nèi)被一搶而光。
其實，策劃從來沒有玄乎其玄的神奇，只是很多時侯，我們總是忽忙行事，而忽視了市場中的一些隱形事實，對于那無形的游戲規(guī)則，我們應(yīng)在感性中多一些理性，要抓表象，更要抓本質(zhì)。
◎背景 / 平靜中的無奈
l 項目概況
康欣花園位于瑞安市鎮(zhèn)下鎮(zhèn)塘梅公路與塘下大道交匯處，鄰近104過鏡公路，溫瑞塘河貫穿社區(qū)，總用地面積約670畝，由52幢多層、12幢小高層、65幢別墅組成，其一期占地7.33公頃，總建筑面積約12萬平方米，綠化率42.4%，社區(qū)會所3010平方米，項目由多層、小高層、別墅以及沿街商鋪組成，商場與住宅分離，是塘下首個大規(guī)模、高品質(zhì)的住宅社區(qū)，亦是全國農(nóng)村首個國家康居示范工程。
l 項目背景
項目由溫州具有國家一級開發(fā)資質(zhì)的溫州城市建設(shè)開發(fā)公司與塘下邵宅村、上馬村共同投資成立溫州現(xiàn)代化新農(nóng)村瑞安示范小區(qū)建設(shè)有限公司進行開發(fā)與建設(shè)，項目70%是上馬村、邵宅村的安置房，30%對外銷售。
l 市場背景
塘下是瑞安的重要經(jīng)濟強鎮(zhèn)，連續(xù)多年被評為中國百強鄉(xiāng)鎮(zhèn)和浙江百強鄉(xiāng)鎮(zhèn)。經(jīng)濟發(fā)達、人民生活富裕，私營企業(yè)眾多，雖為鄉(xiāng)鎮(zhèn)，卻有著小城市的繁榮和經(jīng)濟實力，特別是新規(guī)劃后的塘下，六鎮(zhèn)合一，成為大溫州城市繁榮圈中的衛(wèi)星城鎮(zhèn)，地處104國道國沿，位于瑞安、溫州的中間帶，其經(jīng)濟以勞動密集型輕工業(yè)、手工業(yè)為主，汽摩配件是塘下的強勢產(chǎn)業(yè)，擁有浙南最大的汽配城。
塘下現(xiàn)有建筑90%以上是自建房或聯(lián)建房，一般居民均擁用1-3間4-5層的頂天立地式民房，沒有綠化、公園、廣場及其他配套，民房零散建設(shè)或沿街面一字排開，沒有社區(qū)概念。從經(jīng)濟發(fā)展、消費能力、城市發(fā)展層面上看，住宅的升級換代已迫在眉睫，住宅條件雖然寬敞，卻已相當(dāng)落后，民眾有改變的渴望和能力，現(xiàn)代化商品房的市場需求自是潛力巨大。
2000年，首個高層建筑明珠大廈、塘下大廈，因高層象征身份、體現(xiàn)都市生活品味，曾引起熱買高潮，但很快又走向低谷，除明珠大廈外，如塘下大廈、沿河大廈等銷售均不理想（銷售近2年，仍有部分余房未銷）。塘下大部分人對于多層概念模糊不清，認為現(xiàn)有居住的頂天立地式民房就是多層，所以多層少有人問津。
因塘下離瑞安、溫州僅20多分鐘車程，所以購房消費外流嚴(yán)重，到瑞安、溫州購房置業(yè)比例非常大，本地市場又缺乏如城市規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、公建體系等大動作，雖六鎮(zhèn)合一卻沒有形成新塘下大城鎮(zhèn)都市格局，消費外流加上城市現(xiàn)代化建設(shè)滯后，塘下房市剛起步，就平靜如深海。
◎項目診斷 / 水去云回恨不勝，只緣身在此山中
康欣花園作為塘下首個大規(guī)模現(xiàn)代化住宅和全國首個農(nóng)村康居工程，高起點、高品質(zhì)、高檔次規(guī)劃，全面按照國家康居標(biāo)準(zhǔn)高要求建設(shè)，2000年動工之始，組織規(guī)模盛大的開工儀式，市、縣、鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)到席壓軸，聲勢隆重浩大，并以開工儀式為契機，迅速推向市場。起初亦有100多人登記購買意向，但終其因村民關(guān)系糾紛、市場平淡、推廣乏力等因素，最終交付定金者不到7人，開盤推廣失敗，冷遇2年，直到一期部分結(jié)頂，亦未有好轉(zhuǎn)趨勢，2002年7月底，朗兆接盤。
●癥結(jié)診斷
康欣花園失敗原因有眾多因素，總結(jié)起來主要有以下幾方面：
1、 項目規(guī)劃定位錯誤
項目高起點，高品質(zhì)與項目本身70%高安置率、低價位有很大的市場錯位，安居項目做成康居住宅，前期市場定位嚴(yán)重錯誤。
安置房本身已少有利潤空間，加上康居示范工程的高成本建設(shè)（比普通住宅高500-600元/平方米左右），使開發(fā)商陷于建設(shè)得不償失，推廣費用有限的雙重疆局。（據(jù)預(yù)算康欣花園建設(shè)成本約2200元/平方米左右，而多層住宅塘下市場價約1900元/平方米左右）
2、項目形象定位錯誤
康欣花園品牌形象是“全國首個農(nóng)村康居示范工程——溫州市現(xiàn)代化新農(nóng)村瑞安示范小區(qū)”，這種定位有著極濃的政府色彩，對消費者來說，再好的住宅，如果仍是“農(nóng)村”性質(zhì)，就無論如何都不會有吸引力，本身鄉(xiāng)鎮(zhèn)市民最大的愿望就是如何擺脫農(nóng)村，走向現(xiàn)代化都市生活。而康居工程本身規(guī)劃就具有國際化高標(biāo)準(zhǔn)的科技含量，代表我國住宅產(chǎn)業(yè)化建設(shè)的最高水平和住宅現(xiàn)代化的發(fā)展方向，好好一個極具現(xiàn)代化、國際化的城市住宅，前面加上“農(nóng)村”字樣，所有強勢優(yōu)點都煙消云散了。
3、項目營銷策劃失敗
其一，原策劃提煉項目理念與賣點是“江南水鄉(xiāng)，都市新生活”，塘下河流縱橫，水網(wǎng)交織，對每天生活都會面對著水的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民強調(diào)“江南水鄉(xiāng)”，可謂黑夜里送秋波——沒有任何感覺，這種錯誤提煉，只看到項目肌膚的表象，缺乏深度市場了解。而“農(nóng)村康居工程”的品牌定位與其理念“新都市生活”更是格格不入，“農(nóng)村里的城市生活”，不僅自相矛盾，更給人找不北的感覺。
其二，對這樣一個康居示范住宅來說，其實最大的賣點就是“康居”本身，但項目原樓書卻未對“康居”進行描述和引導(dǎo)，在我公司接盤后的市場調(diào)查中，問及康欣花園眾所皆知，問知否是“康居工程”，卻無人知曉。
棄最好，求最次，失敗及情理之中。
4、項目缺乏有效的市場運作
購房消費外流嚴(yán)重，平靜似水的房市，沒有科學(xué)系統(tǒng)的整合運作，自然不會有好的表現(xiàn)。買方市場日益成熟的市場經(jīng)濟大浪里，酒香亦怕巷子深，豈能坐待“好樓盤自己說話”？
●診斷處方
1、 對70%高安率影響銷售、無開發(fā)利潤的癥結(jié)進行整合處理：把建設(shè)中的一期全部處理為對外銷售，不安置。若一期銷售好，可將安置房全部收購（資金安置），二、三期統(tǒng)一整合策劃，做出真正高品質(zhì)國家康居示范工程，全部推向市場。
2、 大膽直面失敗教訓(xùn)，拋棄以往策劃戰(zhàn)略，包括舍棄以前余留的3000多本樓書、展板和陳舊的模型沙盤，給項目一個重新來過的機會和平臺。
3、 重新整合策劃項目，去掉“新農(nóng)村”字樣、放棄“江南水鄉(xiāng)、新都市生活”等一系列錯位概念和定位，重新定位、包裝，還原項目固有優(yōu)勢特征，使“國家康居工程”得以充分呈現(xiàn)，并重點強化。
4、 在推廣傳播中，著重凸現(xiàn)物業(yè)國家級技術(shù)含量和康居示范品質(zhì)，使目標(biāo)群體真正深入清晰地認識物業(yè)與眾不同的高品質(zhì)卓越性能。
5、 與溫州、瑞安等大盤及“康”字號樓盤進行同比性能價格差引導(dǎo)目標(biāo)群體，使項目“物超所值”、“投資升值潛力”優(yōu)勢最大化，并適度提升價格，塑造項目國家級高品質(zhì)物業(yè)形象。
6、 針對本地房市平靜，大量消費者外流的市場態(tài)勢，進行由外而內(nèi)的市場推廣戰(zhàn)略，吸引瑞安、溫州等地的房產(chǎn)投資者，刺激帶動本地房產(chǎn)消費。以外帶內(nèi)、內(nèi)外結(jié)合的策略啟動房市。
◎項目整合 / 超以象外，得其環(huán)中
●定位策略
“現(xiàn)代的、城市的”是現(xiàn)前塘下居民的追求，也是市場的趨勢，如何把康居工程這一最具現(xiàn)代的、城市的住宅形態(tài)，最直接地顯現(xiàn)在消費者面前，這是項目營銷推廣的最重要主題，因此，強化“康居工程品質(zhì)及康居生活模式”是項目品牌形象與理念定位的根本導(dǎo)向。
1、品牌形象定位
國家康居示范工程
21世紀(jì)城市國際化樣板生活社區(qū)
2、理念定位
新城市生活主義家園
提出：
新城市生活主義模式=產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化打造換代住宅+國際化完美配套與服務(wù)+和諧生態(tài)的優(yōu)美環(huán)境+濃郁親情的人文環(huán)境+國家康居示范新技術(shù)及星級智能配套。
口號： 美麗康居我的家